Marknadsföringslagens ord om god marknadsföringssed innebär bland annat att påståenden inte får vara vilseledande.
Superlativer och överdrifter är alltså svåra att komma undan med i sammanhanget eftersom näringsidkaren måste kunna styrka att de stämmer.
Marknadsdomstolen har enligt Konsumentverket i flera domar uttalat sig om kravet på vederhäftighet när det gäller stora ord om en vara eller tjänst.
Dock kan det i vissa fall vara acceptabelt att använda påståenden som är väldigt vaga och som därför inte går att mäta.
Det är också viktigt att en konsument, eller i fallet med KTC en elev och hans föräldrar, ska ha möjlighet att fatta ett välgrundat affärsbeslut utifrån marknadsföringen.
Att kalla något "Sveriges bästa" skulle negativt kunna påverka en vanlig konsuments förmåga att fatta ett sådant beslut.
– Kan inte skolan styrka sin marknadsföring så skulle den alltså kunna anses vara vilseledande och otillbörlig, säger Alexander Strömberg, jurist på Konsumentverket.
Enligt marknadsföringslagen är det inte tillåtet att använda vilseledande påståenden om exempelvis kvalitet. Det är inte heller tillåtet att utelämna viktig information eller att vara oklar och otydlig i marknadsföringen.