• Valaffischer vid Södertälje järnvägsstation i årets valrörelse. Affischerna är en sekellångtradition som håller sig kvar, trots det förändrade medielandskapet. Foto:
  • Bilden på dåvarande Moderatledaren Gösta Bohman från 1976 innebar ett nytt sätt att presentera en partiledare. Foto:
  • Socialdemokraternas affisch från 1958 med texten "Gärna medalj, men först rejäl pension" är en av de mest klassiska. Foto:
  • 1928 varnade unghögern för att en röst på Arbetarepartiet var en röst på Sovjetkommunism. Valet kallas än i dag "kosackvalet". Foto:
1/

Valaffischer en tradition som biter sig fast

Politik

Från skräckpropaganda till "Rösta på Gösta" och budskap som fokuserar på person – valaffischerna har varit ett stående inslag i valrörelsen i snart 100 år. Och deras ställning är ännu stark, trots konkurrens från sociala medier.

— Jag tror att de kommer att leva vidare, säger medievetaren Nicklas Håkansson.

Håkansson, docent i medie- och kommunikationsvetenskap vid JMG i Göteborg, är en av författarna till boken "Politik i det offentliga rummet" som tittar närmare på valaffischernas roll. Men trots att de funnits så länge vi har haft allmänna val är det tveksamt hur mycket de påverkar.

— Det är ruskigt svårt att skilja ut en viss typ av budskap från den totala mängden. De kan ha viss betydelse när det gäller att kryssa en viss kandidat framför en annan, men jag har svårt att tänka mig att det skulle påverka partivalet, säger han.

Gammal vana

Ändå fortsätter partierna att satsa stora pengar på valaffischer, i en tid där man skulle kunna tro att digitala kanaler gjort dem överflödiga. Partierna hoppas på en så kallad kombinationsverkan – att affischerna blir ett samtalsämne, syns och sprids på sociala medier tillsammans med exempelvis valfilmer. En annan förklaring heter traditionens makt.

— Folk förväntar sig valaffischer, även om många irriterar sig på dem. De signalerar att valrörelsen är i gång, och det skulle se konstigt ut om de inte fanns där. För partierna har de också en sammanhållande, mobiliserande funktion – man går ut och gör någonting rent konkret.

Skräckpropaganda

Dagens bildspråk är radikalt annorlunda mot 20- och 30-talets, som ofta gick ut på att sprida skräckpropaganda om motståndaren. Ett klassiskt exempel är unghögerns affisch från 1928, som varnade för att en röst på Socialdemokraterna är en röst på Moskva. I ett annat exempel från 30-talet får en klängande bläckfisk symbolisera hotet från kommunismen.

— Det var en propagandistisk tradition, där mycket handlade om att peka ut fiender och måla världen i svart eller vitt på ett grovt sätt. Tidsandan var sådan, med starka ideologiska motsättningar, och man dundrade in budskapet.

I dag vill affischerna i stället lyfta fram positiva budskap i mer allmänna ordalag, och angrepp på motståndaren är sällsynta. Och till skillnad från förr, då affischerna ofta var utformade av konstnärer, har reklamens estetik tagit över och budskapen liknar produktreklam.

Lever vidare

— Funktionen är heller inte att ställa ut konkreta förslag – man vill mer markera att kampanjen är i gång. En del leker också med ironi och humor. Sådant är svårt och kan lätt slå fel, men partierna tycks utgå ifrån att vi i dag är vana vid att läsa och förstå reklambudskap.

Och trots att partierna ofta får kritik för slätstrukna eller obegripliga buskap och att de ibland utsätts för skadegörelse tror inte Nicklas Håkansson att valaffischen kommer att försvinna inom en överskådlig framtid:

— Man kommer inte få se dem i lika stora upplagor på stan, men de kommer att leva vidare framförallt på nätet. De kommer att finnas där att dela, prata om och för medier att skriva om.

Fakta: Expertens favoritaffischer

Nicklas Håkansson väljer ett par favoriter bland historiska valaffischer som blivit särskilt klassiska:

"Gärna medalj, men först en rejäl pension"Socialdemokraterna, 1958. Prydd av äldre herre med medalj på bröstet.

Valet 1958 kom att handla om pensionsfrågan, där Socialdemokraterna tidigare hade misslyckats med att få igenom sitt förslag om Allmän tilläggspension, ATP.

"Affischen var faktiskt kontroversiell när den presenterades, och många i partiet gillade den inte. Men den har blivit en symbol inte bara för ATP-frågan, utan för Socialdemokraternas långa maktinnehav och höjdpunkten på hela välfärdsprojektet".

"Rösta på Gösta"Moderata samlingspartiet 1976, med partiledaren Gösta Bohman i en båt med svensk flagga i aktern.

"Den är ett exempel på personifieringen som blev viktigare på 60- och 70-talet. Detta var ett helt nytt sätt att presentera en partiledare. Tidigare hade de fotograferats stelt och stillastående i halvfigur – men här ser vi Bohman ledigt fritidsklädd, och i en miljö som skildrar personen bakom. Sloganen är enkel och nästan lite löjlig, men den fungerar och sitter fast."